Что такое резонанс в продажах и почему без него не работает
Резонанс - это состояние, когда ваше предложение воспринимается как логичное продолжение того, что клиент уже наблюдает и с чем согласен. Вы не убеждаете, вы помогаете прийти к выводу, который кажется клиенту его собственным.
Коротко:
- Резонанс возникает, когда второе утверждение логически вытекает из первого
- Клиент соглашается, потому что сам был свидетелем исходного наблюдения
- Вы не продаете - вы направляете внимание на то, что клиент может проверить сам
- Без резонанса любое предложение встречает сопротивление и скептицизм
- С резонансом клиент сам приходит к нужному выводу
Представьте: вы на ужине, и я говорю «вино в вашем бокале не из той бутылки, что в меню». Вы не поверите - вино же вкусное. Но если сначала я спрошу: «Заметили, как официант держал бутылку далеко и быстро налил, не оставив на столе?» Вы киваете. Тогда я добавляю: «Потому что подменили на дешевое». Теперь это звучит правдоподобно, хотя может быть неправдой. Почему? Резонанс.
Психология резонанса: почему люди соглашаются
Человеческий мозг сопротивляется навязыванию, но охотно принимает выводы, к которым пришел самостоятельно. Когда вы просите согласиться с наблюдаемым фактом, включается принцип последовательности: раз я согласился с первым, логично согласиться и со вторым.
Резонанс работает на двух уровнях. Первый: клиент сам был свидетелем исходного факта, значит, не может его отрицать. Второй: ваше предложение идеально выстраивается по логике после этого факта. Разрыва нет, сопротивление не возникает.
Из практики D9: продавать редизайн сайта фразой «вам нужен новый сайт» - это фронтальная атака. Клиент сопротивляется: «У нас и так все нормально». Но если сначала спросить «Сколько посетителей сайта оставляют заявку?» (клиент: «2%»), а затем сказать «Средний показатель в вашей нише — 5–7%. Это значит, что сайт теряет 60% потенциальных клиентов» - клиент сам приходит к выводу, что нужны изменения. Резонанс создан через собственные цифры клиента.
Формула резонанса: пошаговое создание согласия
- Шаг 1. Определите наблюдаемый факт
Найдите то, что клиент может проверить сам или с чем уже сталкивался. Не мнения, а факты.На что смотреть: наблюдение должно быть нейтральным, без оценки «плохо/хорошо». - Шаг 2. Получите согласие с наблюдением
Задайте вопрос или утвердите очевидное: «Заметили, что…», «Согласны, что…», «Вы же видели, как…»
На что смотреть: клиент должен кивнуть или сказать «да». Без этого шага резонанс не сработает. - Шаг 3. Постройте логический мост
Свяжите наблюдение с последствием через причинно-следственную связь. «Если A, то B» - и это должно быть логично.
На что смотреть: разрыв в логике разрушает резонанс. Если клиент думает «но ведь это не обязательно», вы проиграли. - Шаг 4. Сформулируйте предложение как вывод
Ваше коммерческое предложение должно звучать как естественное решение проблемы, на которую вы вместе посмотрели.
На что смотреть: используйте слова «поэтому», «именно поэтому», «вот почему» - они усиливают причинно-следственную связь. - Шаг 5. Дайте клиенту ощущение контроля
Не давите. Предложите проверить, подумать, задать вопросы. Резонанс работает через осознание, а не через давление.
На что смотреть: фразы типа «как вам это видится?», «логично?», «согласны с этим выводом?» усиливают вовлеченность. - Шаг 6. Укрепите резонанс дополнительными фактами
Если клиент колеблется, добавьте еще 1–2 наблюдаемых факта, которые ведут к тому же выводу.
На что смотреть: не меняйте логику, усиливайте доказательную базу. - Шаг 7. Закройте сделку через согласованное действие
«Раз мы согласны, что проблема в X, логичный следующий шаг - Y. Когда удобно начать?»
На что смотреть: переход к действию должен быть таким же естественным, как и вся цепочка рассуждений.
Типичные ошибки, которые разрушают резонанс
- Ошибка 1: Начинать с предложения, а не с наблюдения
«Вам нужен наш сервис» - это фронтальная атака. Клиент рефлекторно сопротивляется.
Как правильно: «Заметили, что заявки стали дороже? → Это из-за роста конкуренции в аукционе → Нужна оптимизация». - Ошибка 2: Использовать спорные или субъективные наблюдения
«Ваш дизайн устарел» - это мнение, не факт. Клиент может не согласиться.
Как правильно: «Ваш сайт создан в 2018 → за 6 лет стандарты UX изменились → пользователи ожидают другой интерфейс». - Ошибка 3: Разрыв в логике между наблюдением и выводом
«Вы теряете клиентов → поэтому вам нужен SMM». Связь неочевидна, резонанс не возникает.
Как правильно: «Теряете клиентов → опрос показал, что они забывают о вас → нужна регулярная коммуникация → поэтому SMM». - Ошибка 4: Торопиться с продажей
Получили одно «да» и сразу продаете. Резонанс слабый, клиент чувствует манипуляцию.
Как правильно: постройте цепочку из 3–5 согласий, прежде чем делать предложение. - Ошибка 5: Игнорировать возражения
Клиент сомневается в логике, но вы идете дальше. Резонанс разрушен.
Как правильно: остановитесь, разберите возражение, убедитесь, что клиент согласен с логикой, прежде чем двигаться дальше. - Ошибка 6: Использовать сложные или абстрактные понятия
«Из-за низкого engagement rate нужна контент-стратегия». Клиент не понимает термины- резонанса нет.
Как правильно: «Посты не сохраняют и не комментируют → аудитория не вовлечена → нужно менять подачу контента».
Итоги
- Резонанс — это когда ваше предложение воспринимается как логичный вывод из того, с чем клиент уже согласился
- Формула резонанса: наблюдаемый факт → согласие → логический мост → предложение как естественное решение
- Ключевое условие: клиент должен быть свидетелем исходного наблюдения, иначе резонанс не возникнет
- Главные ошибки: начинать с продажи, использовать спорные факты, разрывать логику, торопиться
- Резонанс работает в любых форматах: переговоры, лендинги, письма, презентации — везде, где нужно убедить без давления
Готовы Хотите создать коммуникацию, которая продает без сопротивления?
Запишитесь на аудит вашей текущей коммуникации с экспертами D9 Digital Agency. Мы найдем разрывы в логике, покажем, где теряется резонанс, и перестроим месседжи так, чтобы клиенты сами приходили к нужным выводам.
